公务人员如何与媒体顺利打交道？

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　　党政机关公务人员面对媒体的工作主要有两项，一是新闻发布，二是接受采访。清华大学新闻与传播学院副院长史安斌总结了这两项工作中的几点沟通规则，供大家参考!
 

　　1新闻发布

　　一、做好搜集舆情的工作。

　　在面对媒体之前，要找出那个“很难回答的问题”，做好预案。

　　二、精心准备前两个问题。

　　要尽量避免发言人碰到的第一个问题就是“很棘手的问题”。

　　三、新闻点的策划。

　　要对可能的新闻点进行精心设计、合理安排。

　　四、使用媒体语言。

　　我把媒体喜欢引用的语言类型归结为“三六九原则”：30个字、6年级水平、90秒。

　　“30个字”指的是对媒体发表的言论要尽可能简短，不要长篇大论;

　　“6年级水平”不是讲记者或受众只有6年级的文字水平，而是说语言应尽量通俗易懂，不要过于深奥晦涩;

　　“90秒”是一个时间的限制，便于电视编导和网络传播进行剪辑。

　　一般而言，这样的表述容易被媒体直接引用，用作报纸的标题、新闻报道的导语或者是电视新闻中的同期声。

　　五、“三三原则”。

　　指的是在新闻发布中要遵循“三个要点、三分钟和三个信息源”的原则。

　　核心信息不超过三个要点，否则会影响传播效果;

　　每个问题的回答一般不超过三分钟;

　　为了提升公信力，除了提供政府方面的信息，还应当提供更多的信息源，例如专家学者、非政府组织等。

　　十堰市 　“二汽”生产的汽车

　　举一个基层官员使用媒体语言的例子：

　　这是一位来自湖北十堰市的市长，他到香港去招商。

　　大家知道，十堰是20世纪60年代国家进行“三线建设”时新建的“汽车城”。“二汽”设在那里，现在面临重新定位和发展的问题。

　　在招商会上，一位香港记者问道：“现在十堰已经失去了往日的辉煌，核心企业都搬到了武汉，您怎么看这个问题?”

　　当然，市长可以用一些官话、套话，比如“我们要按照中央的部署，全国一盘棋，做大做强当地企业”。但要引发媒体的关注，必须把它转化成媒体的语言。

　　这位市长回答：香港记者可能不了解我们十堰人民对“二汽”的这份特殊情感，我们十堰的干部和老百姓都把“二汽”看成是自己的孩子。它在我们这儿上完了小学和中学，现在它长大了，我们要送它去武汉上大学，见大世面。

　　第二天好几家香港报纸用了这样一个标题：《十堰市长：送二汽“上大学”》。他的回答把中央的精神、省里的决策等官方的表述转化成了媒体语言，引起了媒体和公众的共鸣。

 

　　2媒体采访

　　媒体采访有如下几个类型：

　　一、约访。

　　记者事先提出申请，提交采访提纲，约定时间和地点。

　　二、会访。

　　当接到比较多的约访要求时，可以把记者相对集中，召开不同规模的新闻发布会。

　　三、截访。

　　在当前媒体竞争激烈的情况下，很多记者利用可近前的机会，当面提出采访要求，出其不意地发问。

　　碰到截访一定要镇静，在没有心理准备的情况下要谨慎回应。实在没有把握，要想一些办法，比如找机会请示领导或和同事商议，理清思路，准备好了之后再跟记者见面回答问题，把“截访”化为“约访”。

　　四、“电访”。

　　这是指记者打来电话，要求在电话中采访。对待“电访”要慎重，接到电话后不要随意挂断，挂断就是拒绝采访，这样的方式是不妥当的。

　　但是也尽量不要在电话中长篇大论，可给记者做一些简短的表态，“是”还是“不是”，“有”还是“没有”，或者说“详细的信息稍后会给您传一份新闻稿”，等等。

　　因为电话是一个“高失真”的传播媒介，容易造成细节传递的失真，简短表态即可。

　　在接受采访的时候，要注意遵循以下几点。

　　第一，“没有糟糕的问题，只有糟糕的回答”。这样的说法听上去不太公平，但反映了一个问题。记者有时的问题可能比较尖锐或不太妥当，但作为发言人，如何用记者提问的机会来传达你自己的核心信息，是一种技巧。

　　第二，在回答问题的过程中，尽量不要重复问题。也就是说，不要落入预设的话题结论中去。

　　第三，不要随意许诺或预测。一定要以事实、已经发生了的事情作为依据。新闻传播当中的一条原则是“快讲事实，慎讲原因，慎下结论”。

　　第四，不要用推卸责任的方式回答问题。比如说“这个问题不归我们部门回答，请你去找××部门进行了解”，这个回答看似“金蝉脱壳”，但推卸自己责任的方式是不妥的，且对自身并无益处。

　　

　　很后，我再给大家归纳几种应对“敏感问题”的方法。

　　“敏感问题”其实就是比较难回答、具有挑战性的问题，如何应对，我认为有这样五种方法。

　　一、“归位法”。

　　就是要回归受众常识的本位，看你的对象是谁，避免将问题“泛政治化”“泛社会化”。

　　二、“桥梁法”。

　　搭桥，就是将不方便直接回答的地方，引到另外一个具有更高关注度的话题。如果你能提供更令人信服的、更具有新闻效应的事实，原来的关注点就会淡化。要拿出更具说服力、更有“眼球效应”的事实和观点来说服媒体和公众。

　　三、“旗帜法”。

　　在回答提问中不停地“亮旗”，要求记者关注发言人希望他们关注的核心信息。

　　四、反问法。

　　可以通过反问，将问题提升到更高的思考对话层面，引导受众自己来寻找答案。

　　五、共鸣法。

　　引发记者的共鸣，让他们能够感同身受。

　　给大家举个例子，是国务院新闻办原主任赵启正一个很经典的受访片段。

　　2002年，在赵启正访日期间接受了号称“反华斗士”的日本知名记者田原总一郎的采访，在日本观众中产生了很大的影响。

　　田原的问题很简单，就是为什么中国人反日?但他没有这样直截了当地发问，而是引用了一些数据。

　　调查显示日本人当中38.6%的人喜欢中国，22.8%的人讨厌中国，不喜欢也不讨厌的占38.6%。换言之，大多数日本人并不讨厌中国。

　　这就是我们前面强调过的遵循新闻传播的规律，即一定要用事实、数字和细节，而不是空洞的表态。

　　同样的调查还显示，喜欢日本的中国人在1997年占10%，2002年还是10%，而讨厌日本的比例从1997年的34%上升到了2002年的53%。

　　根据这项调查，这位记者得出了一个结论：越来越多的中国人反日。

　　面对田原提出的这样一个“敏感问题”，赵启正首先把这个问题作了一个很好的“归位”。

　　因为他面对的受众是日本的观众，而且这个电视台——朝日电视台是日本右翼的喉舌，其观众中大部分持反华的立场。所以对这样一些人讲中国，要考虑他们的接受习惯，不能用我们的官方表达，比如“我们要把一小撮日本的右翼分子和广大的日本人民区别开来”。

　　于是，赵启正回答道：“我注意到你们的调查是说喜不喜欢日本，而不是说喜不喜欢日本人。”这个转换很巧妙!

　　“日本”是国家及其政府的代名词，因为日本侵略过中国，中国人对日本这个国家及其政府当然没有好感。但是对于日本人民，我们中国人并没有偏见。

　　为了强化传播效果，赵启正还提供了很多细节和事实来强化“中国人并不讨厌日本人”这一观点。

　　提到为什么在1997至2002年会有讨厌日本人数的激增，赵启正又进行了第二次“归位”。

　　他从这项调查进行的时间入手，指出当时恰巧在小泉参拜了靖国神社之后，当然激起了中国人民极大的反感。

　　赵启正采用摆事实、讲道理的方式，可以称之为“绵里藏针”。两次“归位”都有对日本批评的因素，但都用对方能够接受的方式进行了内容和形式的重新设置。

　　这个电视节目当时收视率名列前茅，说明赵启正的回答获得了观众的认同和接受。
 

　　来源 | 秘书工作(ID：mishugongzuo)

　　作者 | 史安斌 系清华大学新闻与传播学院副院长

　　原题 |《提高同媒体打交道的能力——谈谈与媒体沟通时的若干规则》

 

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