心理账户

　　“800块的衣服可以买，8块运费不行”“超市购物一大堆可以，买2毛钱购物袋不行”“在外吃饭上千可以，外卖没有凑够满减不行”......

　　虽然可能挣得少，但生活必须过得精致，这就是当下年轻人呈现出反差萌的消费观。

　　在行为学上，这样的反差萌消费观现象被称为心理账户。

　　什么是心理账户?

　　“心理账户”一词由美国芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒首次提出，塞勒也因此理论获得了2017年的诺贝尔经济学奖。

　　心理账户说的是人们会把各种支出或收益划分到心中不同的账户中，而这些账户在大多数时候是不互通的。

　　举例来说，假设买了一杯咖啡，不小心撒了，多数人不会再去店里买一杯;但如果是在去买咖啡的路上丢了30块钱，很多人还是会去店里买上一杯。

　　在同样损失30块钱的情况下，为什么后者仍然会让很多人做出买咖啡的行为，这是因为买咖啡的钱属于“咖啡账户”，而丢失的零钱属于“零钱账户”。

　　人们把不同用途的钱放在不同的心理账户上，比如说，我们会把买生活用品的钱放在生活开支账户，买礼物的钱归到情感账户，旅游的钱归到享乐休闲账户等等。

　　在不同账户上的钱价值也不一样，愿意去花费的钱也是不一样的。这也就是人们常说的“该花的钱不能少，不该花的钱一分也不花”。

　　具体而言，就是“800块的衣服”符合“我”的消费心理预期，不会觉得贵，说买就买;“8块运费”本来不在“我”的消费预期之内，现在突然让“我”花这个钱，不可接受。

　　刷题巩固

　　1、心理会计是指人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理，并对结果(尤其是经济结果)加以编码、分类和估价的过程，且不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。小到个体、家庭，大到企业集团，都有一套或隐或显的心理账户系统，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同，因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。

　　根据上述定义，下列选项最能体现心理会计现象的是( )

　　A.整日忧心忡忡的小李将自己全部存款的四分之三用于购买人寿保险

　　B.小陈已经攒够购买相机的钱，但他一定要等领到年底奖金再买相机

　　C.小王在两家不同银行都有储蓄卡，但他总是去离家更近的银行取款

　　D.小刘因公司奖励出游某地感觉不错，后来自费重游此地却感觉不佳

　　【解析】B。第一步，找出定义关键词。

　　“人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理”、“对结果(尤其是经济结果)加以编码、分类和估价”、“不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则”、“个体的决策违背最简单的理性经济法则”。

　　第二步，逐一分析选项。

　　A项：小李将自己存款的四分之三用于购买人寿保险，这是有意识对财富进行支出和管理，并未体现“人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理”，不符合定义，排除;

　　B项：小陈已经攒够购买相机的钱，但他一定要等领到年底奖金再买相机，无论是现在的存款还是年终奖都是小陈自己的财富，而且无论是现在买还是之后买都是等价的商品。但是工资和年终奖金性质有所不同，所以小陈在心里上认为有差别，“心理账户”就不一样了，符合“人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理”，而且也“违背最简单的理性经济法则”，符合定义，当选;

　　C项：小王选择去哪家银行根据的是距离远近而非财富本身，不符合定义，排除;

　　D项：小刘对公司奖励的出游某地感觉很满意，但是对自费出游某地感觉不佳，第二次出游是小刘自费，涉及了对自己财富的管理，而第一次出游是公司的奖励，不涉及小刘对自己财富的管理，无法体现“人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理”，且D项中没有涉及小刘的决策“违背最简单的理性经济法则”，不符合定义，排除。

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（编辑：liulala）