【关键词】星巴克 暴利 消费歧视 消费心理 定价策略

　　【热点事件回顾】

　　据央视20日报道称，对比北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克一款354毫升拿铁咖啡的价格，北京很贵27元，孟买的很便宜，只有人民币14.6元，在伦敦和芝加哥的售价分别合人民币24.25元和19.98元。此外，星巴克出售的由中国制造的马克杯，加上关税及运输成本之后，在美国市场的售价却仍旧低于其在中国本土市场上的销售价格。

　　而根据星巴克的报表，中国及亚太大区的利润达到32%，美洲大区的利润为21.1%，而欧洲中东及非洲大区的利润率只有1.9%。星巴克CEO在接受媒体采访时公开表示，中国市场是高利润率市场，并透露将把中国市场作为在美国外的第二大市场。

　　【考点分析之争议】

　　星巴克果真是暴利么?

　　多方观点如下：

　　1、星巴克观点：星巴克书面声明声称，称定价是基于原料设备、员工福利等多重因素考虑，造成了星巴克在全球门店的价格差异大。而在中国的高利润率则因为其在中国直营门店的数量比较少，合资店只计入利润，不计入之前投入的成本，因此显得利润较高。

　　2、央视观点：星巴克的利润率明显高出欧美国家很多，而欧美国家的人均收入确实中国内地无法相比的。世界银行统计的2012年各国人均收入的情况：美国2012年人均国民收入是50120美元，英国是38250美元，印度是1530美元，中国2012年人均国民收入是5740美元。因此可以清晰的看到，在这些国家当中，我国的人均收入并不算高，但是每杯星巴克咖啡的价格却是很高的，

　　3、某些经济学者：IBM全球商业服务部大中华区企业转型咨询总监陈果在其实名认证微博上发表观点，“毛利高不仅由售价高决定，也可能是人工成本等原因。至于定价和利润关系，除供需关系外，还取决于存货周转，据我观察，中国星巴克的翻台率远低于美国，很多人一泡就是几小时，可能也是价格高的原因。”经济学者北京市政协委员马光远在其实名认证微博上表态说，针对一个竞争性行业，定价问题，不宜简单拿成本来说事。

　　【考点分析之深度解析】

　　星巴克为什么这么贵?

　　1、星巴克在美国本土是大众消费，在中国走“高富帅”路线。

　　在美国，咖啡消费是大众消费，星巴克咖啡也只是日常生活中的普通消费品。因为它有大量的竞争对手加之欧美国家咖啡传统和文化以及消费习惯，使得咖啡市场的竞争更加激烈，星巴克难以独当一面。

　　目前的中国市场上，星巴克进入较早，提供的咖啡在口味、服务还是影响力及包装上，都拥有其他品牌难以匹敌的独特性。星巴克在中国的定价策略就是高端消费，其定位的消费群体是城市白领和先富一族，就是通过消费心理的控制让消费者心甘情愿地为它的高价埋单。

　　2、国人心甘情愿买单，装小资情调

　　上海咖啡专业委员会会长王振东表示，一杯中杯拿铁的物料成本不足5元。而星巴克价格高，在他看来源自国内消费者对洋品牌的迷信。

　　随着中国国力的日渐强盛以及部分先富群体的诞生，中国的奢侈品消费市场已然形成，中国人支起了全球奢侈品市场的三分之一消费。星巴克的高价策略以及部分国人非富即贵的消费心理使然，加之城市小资白领的涌入，星巴克在中国内地不仅仅是一杯咖啡那么简单，它变成了一种身份的象征，是自我陶醉的方式之一。某些媒体毫不客气的评论说，星巴克在中国不愁卖，一方面是咖啡文化在中国日渐流行所致;另一方面则是盲目崇洋，赶时髦的结果。

　　3、虽然买卖自由，但是仍是涉嫌消费歧视

　　在全球一体化的今天，虽然买卖自由，“一个愿打一个愿挨”，但是公平贸易原则更要遵守，不应对任何国家的消费者进行歧视对待。洋品牌必须对中国消费者一视同仁。

 

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